¿Cuál es el royalty justo? | Key4Communications |

A nadie le gusta pagar impuestos, pero todos hemos asumido que hemos de hacerlo para que nuestra sociedad sea sostenible. Otra cosa es si consideramos que los impuestos son justos o no. Algo similar sucede con los royalties en el negocio del licensing.

Los propietarios realizan importantes inversiones para la creación de sus marcas y como empresas que son, buscan un beneficio económico por estas creaciones. En el negocio del entretenimiento, el royalty es una de las herramientas principales para obtener un retorno de la inversión en el menor periodo de tiempo posible.

No obstante, los royalties no son sólo herramientas financieras para la obtención de un beneficio, sino también lo son de creación de riqueza y valor, tanto para la propia empresa como para la industria en general.

Por otro lado, está el licenciatario, que asume riesgos importantes cuando usa una marca. La pérdida del capital invertido, la protección legal obtenida por la utilización de esta marca y las incertidumbres propias de cualquier mercado hacen de una inversión en licencias, una inversión de un cierto riesgo.

Reduciendo y simplificando al máximo, el objetivo del propietario es obtener la mayor recuperación de la inversión en el menor plazo de tiempo posible y el objetivo del licenciatario es reducir al mínimo el riesgo de su inversión.

Este concurso en cuanto a objetivos se resolverá normalmente mediante un compromiso de expectativas de ambas partes, licenciatarios y propietarios. Es decir, un contrato de licencia donde el royalty juego un papel vital.

Desde mi punto de vista, el royalty no debe ser un porcentaje aislado y pre-establecido sino que ha de ser un elemento dinámico y sujeto a ciertas variables. El propio porcentaje, la longitud de tiempo durante el que se aplica, la base de unidad para su cálculo, la "vida útil restante" de la marca licenciada, los precios de los productos o servicios licenciados, las inversiones tanto del licenciatario como del propietario en el apoyo de esta marca y la exclusividad que se acuerde en este contrato.

El famoso 10%-12% de royalty medio que está establecido como una media en el sector desde hace ya varios años no está basado en ningún cálculo lógico. No atiende a los objetivos, ni de los propietarios ni de los licenciatarios.

Por ejemplo, tiene sentido optar por royalties más altos cuando la “vida útil restante de la marca” sea mucho mayor o cuando una categoría de productos sea “exclusiva” de un único licenciatario. O por el contrario, se pueden establecer royalties más bajos en determinadas circunstancias, como el hecho de que la marca se encuentre en fase de decrecimiento de su notoriedad, es decir, su “vida útil restante” sea ciertamente corta. Otra circunstancia puede ser cuando no existe una exclusividad de productos o categorías en un territorio. No es justo que un royalty sea igual para categorías de producto atestadas de licenciatarios por el mero hecho de fabricar un producto en diferentes materiales, para canales de distribución o siguiendo diferentes guías de estilo de una misma marca.

No obstante, el punto fundamental para realizar este ejercicio de cálculo o de negociación del royalty es la competitividad de la marca del propietario o del producto o servicio del licenciatario. Siendo el punto fundamental, es además el más difícil de valorar.

La ecuación del cálculo del royalty puede cambiar radicalmente si el licenciatario tiene a su alcance varias marcas complementarias o si por el contrario el propietario cuenta con el interés de varios licenciatarios interesados en su marca. Cuanto más utilicemos royalties estándar, sin tener en cuenta las diferentes variables del negocio, empresas, inversiones, mercado, etc., más injusto será este negocio y menos sostenible en el tiempo será para todos. Un royalty será justo cuando remunere equitativamente a ambas partes (propietario y licenciatario) teniendo en cuenta, cuantas más las variables del mercado, mejor.

Los impuestos son necesarios pero no siempre son justos. Exactamente igual que los royalties. En este punto es cuando se producen las evasiones y los abusos por parte de los gobiernos hacia los ciudadanos. En cambio, una política fiscal justa hace que la recaudación de los gobiernos aumente. Esto ha sucedido en los últimos 100 años en todos los países que han implementado políticas fiscales lo más justas posibles y siempre aplicando políticas fiscales que diferencien a los ciudadanos y a las empresa.

Es responsabilidad de todos hacer que el royalty sea justo para que no se produzcan ni “evasiones” ni “abusos”.

El artículo completo se puede leer en el número 60 de Licencias Actualidad.