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“Cualquier producto que lleven los jugadores es una garantía de éxito”
Gerard Salvador, Retail Manager de FCB Merchandising
15/03/2011
FCB Merchandising comenzó a funcionar en el año 2002 con la finalidad de desarrollar una guía de estilo para los productos licenciados de F.C. Barcelona y su packaging. Actualmente, cuenta con dos puntos de venta propios y 11 tiendas licenciadas. Gerard Salvador, Retail Manager de FCB Merchandising, manifiesta que “la tendencia de ventas siempre ha sido positiva gracias a los éxitos deportivos y al turismo”.
En estos últimos años las ventas de merchandising de F.C. Barcelona han incrementado su volumen de negocio, ¿Cómo fueron los inicios de la actividad? ¿Cuál ha sido su evolución y desarrollo a lo largo de los años?
Iniciamos nuestra actividad como FCB Merchandising en el año 2002 y desde entonces la evolución ha sido siempre positiva. Los inicios implicaron diferentes cambios en nuestras áreas de negocio de Retail y Licensing con el objetivo de poder maximizar la marca FCB. Los cambios en el área de licencias se centraron en la creación de una guía de estilo para los productos licenciados y su packaging, en una selección más detallada en las categorías de artículos y en una clarificación sobre los canales de distribución.
En lo que se refiere al área de Retail, la remodelación de nuestra tienda principal, la Megastore del Camp Nou, fue el primer objetivo. Ello conllevó a un nuevo enfoque en términos de personal, producto, procesos y layout. Paralelamente, unificamos la imagen de las FCBotiga’s e iniciamos nuestro plan de expansión a través de tiendas propias y tiendas licenciadas. En el inicio de nuestra etapa, contábamos con un establecimiento propio y dos licenciados, actualmente disponemos de dos puntos de venta propios y 11 licenciados (12 a partir de mayo).
Lleva dos años en el cargo de Retail Manager de FCB Merchandising. Podría detallarnos cuáles son sus funciones y responsabilidades.
Mis funciones principales son las de hacer llegar la marca FCB a nuestros consumidores, manteniendo nuestra imagen y estándares, principalmente a través de tiendas propias y licenciadas. Esta responsabilidad implica la elaboración y ejecución de los planes de expansión, la supervisión de nuestros establecimientos propios y el apoyo y seguimiento a nuestros puntos de venta licenciados.
En la actualidad, cuentan con 13 puntos de venta en Cataluña. Podría explicarnos las particularidades de estos dos tipos de establecimientos.
Disponemos de tiendas propias y licenciadas. En lo que refiere a las propias, merece un punto y a parte la Megastore del Camp Nou. En términos de facturación, es la mayor tienda de un Club de fútbol y actualmente mueve alrededor de unas 3.500 referencias. La gestión la llevan a cabo unas 120 personas y es un establecimiento totalmente autónomo en términos de compra de producto, almacenamiento, procesamiento y venta. Con unos 2 millones de visitas anuales, en un día de partido puede llegar a recibir unas 25.000 visitas. No dispone de todas las referencias vigentes pero sí de las que van más enfocadas al cliente turista y al socio que acude a los partidos. Por lo que se refiere a la FCBotiga, ubicada en Sagrada Família, es nuestra segunda tienda propia y la gestionamos directamente desde la Megastore. La diferencia con la Megastore es que en este caso el porcentaje de cliente local es algo mayor y, por lo que se refiere a producto, disponemos principalmente de las referencias con mayor rotación. Los 11 puntos de venta restantes son licenciados con diferentes partners. Ellos se responsabilizan de la gestión de la tienda y desde FCBM les damos el apoyo en todas las fases de esta gestión: layout, selección de producto, merchandising, marketing y comunicación.
Uno de los factores fundamentales a tener en cuenta a la hora de abrir un negocio es su emplazamiento. ¿Qué estrategia sigue F.C. Barcelona? ¿Qué otros aspectos tienen en cuenta?
A día de hoy, nuestro cliente principal es el turista y es por ello que nuestra expansión hasta ahora se ha basado en ubicaciones con un alto tráfico de turistas. Estas ubicaciones no requieren de un local con grandes dimensiones, lo que nos lleva a una media aproximada de 80-90 metros cuadrados como tamaño de las FCBotiga’s. Nuestra prioridad, como en todo el sector, se basa en una excelente ubicación preferentemente en una zona turística con alta rotación. A pesar de ello, hay otros factores que tenemos en cuenta a la hora de abrir una nueva FCBotiga, como por ejemplo: proximidad con otras FCBotiga’s, disponibilidad de producto FCB en la zona, prioridad dentro de nuestro plan de expansión, experiencia del partner, estacionalidad de ventas en la zona, etcétera.
Centrándonos en las franquicias, ¿qué normas deben cumplir los propietarios? ¿Qué vínculo les une con FCB Merchandising?
Sin duda, junto con la ubicación, es el punto más importante a la hora de abrir una nueva FCBotiga. El hecho de gestionar una FCBotiga requiere de una experiencia previa en gestión de retail: compras con seis meses de antelación, selección de personal, selección de producto, etcétera. A pesar del apoyo de FCBM, es necesaria la experiencia del partner en estos puntos. Por ello, valoramos mucho la experiencia en este sentido conjuntamente con una situación financiera saludable de la empresa. Hemos denegado aperturas de FCBotiga’s por no estar en manos del partner adecuado. El vínculo es el de partner al 100%. Una relación muy próxima de manera frecuente y la comunicación continua para ejecutar áreas de mejora.
¿A qué público objetivo se dirigen estos puntos de venta? ¿Cuál es el perfil del consumidor principal?
Tenemos 3 perfiles de consumidores: el turista, el socio/aficionado del FCB y el adolescente obsesionado con el fútbol. España es una potencia en volumen de turismo y la buena marcha del equipo implica una gran repercusión a nivel internacional, lo que nos lleva a una alta demanda de producto FCB dentro del público turista. Esta buena marcha del equipo, también ha llevado a un aumento del público local y a una mayor presencia de producto FCB los días de partido. El otro perfil es el del chico de entre 12 y 18 años obsesionado con el fútbol, y especialmente con el FCB, y que vive por y para el fútbol y para el FCB las 24 horas del día. Los dos primeros buscan un producto más representativo del FCB y el tercero busca un producto más técnico como el que llevan los jugadores.
¿Cuáles son las categorías de producto con mayor implantación?
Más que categorías con mayor implantación, hay una premisa que con el tiempo ha quedado muy clara. Cualquier producto que lleven los jugadores es una garantía de éxito en las ventas. Ello conlleva que los artículos más vendidos sean las equipaciones de los jugadores: camiseta, pantalón y medias. La línea textil de entrenamiento y, en los últimos años, la aparición de las chaquetas técnicas de calentamiento son los productos que se mantienen entre los mejores vendidos. Por lo que se refiere a artículos licenciados, cada año las ventas se dispersan más en mayores categorías de producto pero siguen liderando las ventas los productos más clásicos como bufandas, balones, gorras, postales, banderas y bolígrafos. Por razones de espacio e incluso por no tratarse del canal adecuado, hay artículos FCB que no se encuentran en las FCBotiga’s. El motivo no es otro que su licencia está prevista para ser comercializada a través de su canal específico, ya que el tipo de cliente de nuestras tiendas no siempre corresponde con el de una licencia FCB.
¿Cuál es la evolución de las ventas del área de merchandising? ¿Cuáles cree que son las claves de este resultado positivo?
Dentro de la actual coyuntura económica, las ventas de FCBM son favorables y siguen una tendencia positiva desde que iniciamos el desarrollo del negocio. Hay muchas variables que impactan en los resultados de nuestro negocio y algunas de ellas específicas para cada departamento, pero hay cuatro de ellas que tienen una relación directa en el conjunto del negocio.
1. El rendimiento del equipo de fútbol. Año de títulos y buen juego, año de buenas ventas.
2. El hecho de tener jugadores mediáticos. Disponer de jugadores como Messi, Villa, Xavi, Iniesta, etc., con una gran proyección a nivel internacional, permite obtener ventas en clientes que quizás no se identifican tanto con el FCB.
3. La evolución del turismo en nuestro país. Que España siga manteniendo al alza las visitas de turistas implica el crecimiento de uno de nuestros clientes objetivos.
4. La gestión del negocio desde FCBM. Una clara y acertada estrategia de desarrollo y expansión, como la que hemos tenido los últimos años, es clave para continuar con una evolución positiva.
La venta online es un negocio creciente. ¿Qué porcentaje supone en la facturación? ¿Qué ventajes ofrece al negocio?
La venta online supone una alternativa cada vez más importante en el proceso de decisión de compra de muchos seguidores del FCB. El gran número de fans del Barça repartidos por todo el globo terráqueo hace imprescindible una tienda online que cubra las necesidades de los clientes que no tienen la oportunidad de acceder físicamente a un punto de venta oficial. El negocio electrónico está en claro crecimiento estando presente y disponible para efectuar transacciones desde cualquier rincón del planeta. El reto a medio plazo es desarrollar plataformas adaptadas a las exigencias culturales y burocráticas de países en claro desarrollo como es el mercado Asiático y el Medio Oriente.
¿Qué estrategias están llevando a cabo con la gran distribución? ¿Qué peso específico tiene la marca F.C. Barcelona en estos canales?
Actualmente, desde FCBMerchandising se están explorando nuevos modelos de colaboración con la gran distribución. La tarea no es fácil debido a la idiosincrasia de las grandes superficies y a que la marca Barça excluye a un gran colectivo de potenciales clientes que obviamente apoyan a otros equipos. Todo y esto, se ha avanzado en una dirección muy positiva con algunos centros, donde se ha buscado un posicionamiento único de marca concentrando una variedad de productos que ofrezcan a los clientes un abanico amplio de productos FCB. Esta apuesta se inició con Alcampo en Cataluña y ahora ya hay centros de toda España que están adquiriendo productos de la marca. Creemos que existe mucho campo por recorrer, pues el perfil del público que visita este tipo de centros es el target ideal para los productos de merchandising Barça. Además, para la gran distribución ha significado poder diversificar su actual oferta, pudiendo ofrecer un valor añadido a sus clientes.
¿Qué evolución considera que está experimentando el negocio del licensing en el mercado español? ¿Y a nivel internacional?
A pesar de que el licensing es una práctica relativamente joven, en el mercado nacional creemos que está alcanzando unos niveles de concentración importantes. No sólo los grandes fabricantes tradicionales de categorías de productos con marca están copando las principales propiedades, sino que la presencia de licencias capitalizadas por la gran distribución (DTR) están saturando cada vez más la oferta de productos con marca. Si a esto le sumamos el gran aumento de plataformas de televisión, que generan una gran diversidad de conceptos/personajes, estamos ante una oferta cada vez más amplia y difícil de fidelizar/optimizar. Todo esto sin olvidarnos de la concentración de los mercados (Unión Europea como mercado único), que está provocando que los pasteles de cuota de participación sean cada vez más ajustados, y aún más, teniendo en cuenta la actual coyuntura económica. Parece que suene a un panorama negativo, pero es todo lo contrario, estamos ante una reto inmejorable para poder ser innovadores y creativos con aquellas marcas que de por sí ya nos aportan un valor añadido, pero que en la actualidad, es insuficiente para podernos diferenciar de la competencia.
¿Cuáles son los objetivos y proyectos que se plantea FCB Merchandising a corto, medio y largo plazo?
Nuestros objetivos a corto plazo se basan en intentar maximizar la situación actual de la marca, donde ahora estamos disfrutando de un ciclo de títulos, buen juego y alta demanda por parte de los clientes. A medio y largo plazo nos centramos en asentar la marca a nivel internacional, tanto desde retail como desde licensing. En retail creemos necesario, y estamos trabajando en ello, que la Megastore ofrezca un servicio que acerque al cliente al mundo de los jugadores profesionales de fútbol; ya sea a través de experiencias o de producto. Y en nuestras tiendas licenciadas, continuar con nuestro plan de expansión y desarrollar nuevos conceptos de retail.
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