El comercio electrónico en el negocio del licensing | Key4Communications |

Y, obviamente, el sector del licensing no está excluido de esta tendencia.

El informe que presentamos analiza la evolución del  e-commerce, las ventajas e inconvenientes, los sistemas de pago, las webs 2.0 como sistemas de apoyo y las perspectivas de futuro. Para conseguirlo, hemos encuestado a una muestra representativa de 55 distribuidores, mayoristas, detallistas y licenciatarios de toda la geografía española. Finalmente, hemos entrevistado a varios agentes de licensing, para conocer su opinión.

Internet evoluciona a una velocidad de vértigo. La funcionalidad y la popularización de la red ofrecen toda una serie de posibilidades inimaginables hace unas décadas. En la actualidad, se calcula que hay más de 1.500 millones de usuarios de internet a nivel mundial. Mientras que, en España, la cifra de internautas supera los 24 millones, más del 60% de la población mayor de 10 años. Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (ONTSI), durante el primer semestre de 2009 se realizaron 33,6 millones de operaciones de venta on-line, que supusieron un volumen de negocio de 2.674,3 millones de euros. Unas cifras que superan los valores obtenidos en el mismo periodo de 2008. Estos datos revelan la creciente tendencia del uso del comercio electrónico. Si comparamos la evolución  desde el año 2.000, observamos como ha habido un crecimiento importante, tanto en el número de personas que navegan por la red (del 23,5% al 60%), como en la cantidad de internautas que utilizan el comercio on-line (del 12,7% en el año 2000, al 40,3% a principios de 2009).

Algunas de las principales ventajas que ofrece el e-commerce son: la eliminación de barreras geográficas y horarias, la inmediatez del servicio, las mejoras en la distribución de algunos tipos de productos, la reducción de costes en las operaciones y la funcionalidad de la acción de compra.

Otro aspecto a destacar, en cuanto a la relevancia del comercio electrónico, es el fenómeno de la consulta on-line. El comprador utiliza los catálogos publicados en internet por las empresas para conseguir información comercial de los artículos, aunque finalmente compre en el punto de venta físico. Según el ONTSI, más de un 60% de los usuarios de internet realizan esta práctica. Por lo tanto, ofrecer productos a través de la red no sólo es una forma de estar en este mercado, sino un escaparate para la tienda física.  

No es extraño que cada vez sean más las empresas que deciden utilizar el e-commerce para dar salida a sus productos y servicios. Obviamente, el sector del licensing no es una excepción.

Licensing y comercio electrónico
Según los datos analizados del equipo consultor sobre el comercio electrónico en el sector del licensing, hemos llegado a la conclusión de que se trata de un mercado que no ha explotado aún su potencial en España. El 69% de los distribuidores, detallistas y fabricantes encuestados disponen de página web. Sin embargo, son menos aquellos que están realizando comercio on-line. El 37% de los detallistas y distribuidores a los que hemos consultado utiliza el e-commerce como canal de venta directo. Mientras que el 73% no ha puesto en funcionamiento este sistema. En el caso de licenciatarios, que venden a través de la web, el porcentaje es del 34%.

Las cifras aumentan cuando hablamos del fenómeno de las consultas de productos on-line. Muchos consumidores utilizan la red para consultar las características y precios de los productos. Detallistas y fabricantes del sector del licensing lo saben, y publican muestrarios y catálogos en sus webs, independientemente de que se pueda adquirir el producto a través del website. Según nuestros consultores, el 41% de los detallistas y distribuidores, y el 74% de los licenciatarios disponen de un catálogo on-line en el que se exponen las correspondientes características de los productos. Sin embargo, sólo se acostumbra a mostrar el precio —dato importante para el consumidor— en las páginas de internet que realizan comercio electrónico.     

Ventajas e inconvenientes
Las principales ventajas que han comentado los encuestados que realizan comercio electrónico son: la facilidad para comparar ofertas, la rapidez y comodidad en la gestión de venta, la oferta de servicio durante las 24 horas del día, la eliminación de barreras geográficas, y la extensa información sobre el producto que el consumidor puede consultar en la tranquilidad de su hogar. No obstante, algunos de los consultados han considerado importantes también: la rapidez de movimiento de la información sobre un producto, las facilidades para el cliente a la hora de la compra, y la inmediatez del servicio.    

En cuanto a los inconvenientes, los consultores entrevistados destacan: los costes de mantenimiento que supone el e-commerce, la imposibilidad de tocar el artículo y la pérdida del trato personal, esencial para la venta de algunos productos. Pero existen otros inconvenientes a mencionar, como son: la desconfianza de los clientes a pagar on-line, o la posibilidad de que el servidor de banca electrónica no funcione en el momento de hacer el pago. Finalmente, algunos minoristas han añadido como desventajas: la acumulación de pedidos on-line que se puede producir en épocas de máximo rendimiento de trabajo, y los posibles problemas logísticos.

No obstante, el e-commerce no funciona para productos ‘por impulso’ o de bajo valor adquisitivo. Es difícil vender algo por debajo de los 10 euros, pues ni el tiempo de espera ni los gastos de envío suelen compensar la compra. Ante esa desventaja, y para dar cabida a todos los productos licenciados, componemos lotes o packs ajustados de precio que despierten el interés del usuario. O creamos productos que sólo se puedan encontrar en nuestra tienda online”.

Sistemas de pago
Teniendo en cuenta que una de las barreras de los consumidores a la hora de comprar por internet es la realización del pago on-line, hemos querido analizar los sistemas que utilizan los miembros de nuestro grupo de especialistas consultados, tal y como queda reflejado en el gráfico correspondiente. Prácticamente todos los comercios electrónicos del sector del licensing que hemos entrevistado pueden cobrar a través de tarjeta (89%). La transferencia bancaria es el segundo más utilizado, ya que lo comparten el 63% de las webs de venta. Éste permite realizar el pago on-line u off-line, directamente en la entidad bancaria, lo cual puede dar seguridad al comprador. El pago contra reembolso (42%) y el sistema PayPal (37%) también están bastante extendidos, y están siendo bien aceptados por los consumidores. Finalmente, hay un 10% de páginas con e-commerce que ofrecen otras formas, como los pagos financiados por terceros.

Webs 2.0, apoyos en la red
Un aspecto final que queríamos analizar desde el punto de vista del comercio electrónico y el marketing digital es el apoyo que suponen las redes sociales virtuales y las webs 2.0 en el desarrollo corporativo on-line. Le hemos tomado el pulso al uso de estas herramientas por parte del equipo consultor, y hemos concluido que no están siendo explotadas en todo su potencial, ni mucho menos. Sólo el 20% de los encuestados utilizan alguna red de esta naturaleza. Entre los consultados que utilizan apoyos en la red, muchos lo hacen mediante Youtube (72%), seguido de cerca por una red social que está ganando terreno en todos los ámbitos, Facebook (54%). Finalmente, hay un porcentaje menor —tal y como queda reflejado en la gráfica anexa— de usuarios de Twitter, foros, y otras redes.  

A modo de conclusión, podríamos decir que el comercio electrónico penetra sosegadamente en el mundo del licensing. Su uso no está tan extendido como en otros sectores, como el ticketing, el software o la venta de billetes de transporte. Sin embargo, la progresión es creciente, aunque sea lenta. En ocasiones, y especialmente en algunos tipos de productos, los compradores buscan un componente emotivo, insustituible mediante el comercio a través de internet. No obstante, habrá que estar alerta con este mercado y sus tendencias.