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Colecciones para todo el año
Los fabricantes de juguetes apuestan por la venta de productos económicos en quioscos para combatir la estacionalidad de las ventas
Uno de los problemas que desde siempre se ha encontrado la industria juguetera es el de la estacionalidad de las ventas. Sin duda, muchos padres regalan juguetes a sus hijos en cumpleaños o antes de las vacaciones de verano, por ejemplo, pero la mayoría de las compras se concentran en el periodo navideño.
Una de las más recientes iniciativas de las jugueteras destinadas a combatir este problema ha sido el de sacar a la venta juguetes coleccionables, sobre todo figuras de bajo precio, pensadas para distribuirse fuera del canal tradicional; en especial, quioscos.
El objetivo no ha sido sólo el de la desestacionalización. La tienda de prensa es un canal de distribución relativamente poco explotado por el sector del juguete, a pesar de que permite acceder a un mercado más amplio. Además, el sector se decidió por este tipo de artículos sobre todo desde hace un par de años, como método también para combatir las dificultades económicas globales, al ofrecer un producto en un canal muy cercano y a un precio muy asequible.
La mayoría de estos juguetes son figuras licenciadas (los Invizimals de Comansi y los Little Mates, de Silver Line, por ejemplo), y muchos se venden además en sobres sorpresa, sin que el niño sepa exactamente cuál está comprando. El objetivo de esta venta por sobres es además fomentar el coleccionismo y el intercambio, como si se tratara de cromos, y favorecer así la idea de que hay una colección por terminar, y no sólo una gama de la que pueden gustar más o menos algunos productos determinados.
Una estrategia complementaria
Las jugueteras se muestran bastante satisfechas en lo que se refiere a la desestacionalización favorecida por esta iniciativa comercial. Julio Rubini, toy division manager de Giochi Preziosi, explica que hay “ventas todo el año, nada que ver con el juguete en sí”, aunque por ejemplo Eva González, directora de marketing de Simba matiza que es mejor “lanzar el producto durante la época escolar”.
Para Rubini, este canal de venta complementa al de tiendas tradicionales, ya que lo que se hace con muchos productos (por ejemplo y en el caso de Giochi Preziosi, los Gormiti ) es introducir al niño en una colección o en una gama de juguetes que luego completa en la juguetería. González explica que en Simba intentan también “arropar el producto con otros artículos de precio más elevado, como packs de cinco o diez figuras, sets y accesorios”.
No hay diferencia de precio entre el mismo juguete vendido en un sitio o en otro, explica Rubini, “pero en quiosco sí que se venden los productos más baratos de la gama”, tal y como hacen también otras compañías, como Famosa en el caso de sus Dinosaur Kings .
Desde Famosa, Jesús Ballesteros, director de marketing, subraya además que no sólo tratan de combatir la estacionalidad, sino también abrirse “a la oportunidad adicional de otro canal”. La juguetera alicantina no ha apostado de forma masiva por este tipo de productos y aunque sí emprende acciones comerciales a lo largo del año, lo hace dependiendo de la disponibilidad de la colección.
En lo que sí están todos de acuerdo es que este tipo de compra es totalmente por impulso, no sólo por las características del punto de venta, sino también porque “los precios de venta son más ajustados de lo normal y por lo general son licencias muy calientes”, como explica Aidé Gómez, product manager de Comansi.
Un canal masivo
Un canal masivo
La venta a través de quioscos permite además una distribución más rápida, ya que se accede a muchos puntos de venta en poco tiempo. La principal ventaja del canal, como explica Ricardo García-Arroyo, business development manager de la distribuidora SGEL, es “el tráfico que trae, que no lo hay en un hipermercado o en una juguetería tradicional”. Eso sí, el propio García-Arroyo insiste en que este canal “es complementario, no sustitutivo” al canal tradicional, y facilita las ventas sobre todo del producto pequeño y barato, que tiene que estar cercano al consumidor y que luego facilita su entrada en el producto de mayor volumen y precio (sets, colecciones completas, accesorios...)
Este canal también resulta atractivo para las empresas jugueteras porque ayuda a introducir nuevos productos de forma masiva y además “da información de mercado interesante para poder aplicarla a posteriori en diferentes productos de nuestra empresa”, como explica Aidé Gómez desde Comansi.
Obviamente, el quiosco también tiene sus inconvenientes. Rubini apunta que el principal es que hay mucha “saturación de colecciones”, ya que un gran número de jugueteras están siguiendo esta tendencia del mercado, cosa que lleva a que se quede mucho producto sin vender. En este sentido, Gómez explica que actualmente “hay un total de 42 colecciones en el mercado” y que además el porcentaje de producto devuelto puede ser tan elevado que se corre el riesgo de que “el resultado final de la operación sea negativo. Otro inconveniente es que es necesario realizar una campaña de televisión intensiva para dar a conocer el producto”. Todos estos factores llevan a la representante de Comansi a afirmar que estas operaciones pueden ser “muy complicadas y de alto riesgo”.
De hecho, fabricantes importantes del sector prefieren apostar por las colecciones de este tipo en jugueterías, como es el caso de MGA Entertainment, que distribuye productos de esta línea como Lalaloopsy a través del canal tradicional de distribución. Desde el departamento de marketing de esta compañía, Jorge Arceo explica que este año han decidido dejar de lado el quiosco "por estar muy saturado". Esta saturación ha provocado la bajada de las ventas y por tanto el incremento de las devoluciones. Arceo incluso pone en duda que estas iniciativas comerciales sirvan para combatir la desestacionalización, y explica que el beneficio principal es el de ofrecer un producto asequible en un contexto de reducción de gastos por parte de las familias.
De hecho, fabricantes importantes del sector prefieren apostar por las colecciones de este tipo en jugueterías, como es el caso de MGA Entertainment, que distribuye productos de esta línea como Lalaloopsy a través del canal tradicional de distribución. Desde el departamento de marketing de esta compañía, Jorge Arceo explica que este año han decidido dejar de lado el quiosco "por estar muy saturado". Esta saturación ha provocado la bajada de las ventas y por tanto el incremento de las devoluciones. Arceo incluso pone en duda que estas iniciativas comerciales sirvan para combatir la desestacionalización, y explica que el beneficio principal es el de ofrecer un producto asequible en un contexto de reducción de gastos por parte de las familias.
Ballesteros, desde Famosa, coincide en que “siempre hay sobrante”, aunque se puede recurrir a reciclar el producto y distribuirlo a otros quioscos donde antes no se había ofrecido. La rotación es fácil al haber un número muy elevado de puntos de venta. Como explica García-Arroyo desde SGEL, hay unos 25.000 puntos de venta de este tipo en España, y se puede llegar a trabajar con 18.000 o 20.000 “para productos muy calientes”. Una campaña normal estaría en torno a los 10.000-12.000 y el mínimo se encontraría en los 3.000 puntos de venta. Famosa por ejemplo suele trabajar con entre 8.000 y 12.000 quioscos. Comansi trabaja con algunos más, 15.000, pero sin tanta rotación: la distribución varía geográficamente según la posible incidencia de la campaña.
Es importante destacar que la mayoría de establecimientos con los que se trabaja no son los quioscos de calle tradicionales (que son el 80% de los puntos de venta de prensa en Madrid y Barcelona), sino locales como papelerías, gasolineras o pequeños mercados (que son a su vez el 80% de los puntos de venta de prensa fuera de Madrid y Barcelona). Simba también ofrece algunos de sus productos en grandes superficies, sobre todo en la línea de caja, que es el lugar propio para las compras por impulso. Ahí se añade un peligro diferente al de las devoluciones: el del robo.
Los oportunistas han quedado fuera
García-Arroyo matiza lo referente a la saturación: “hubo un primer boom con los Gormiti de Giochi Preziosi que atrajo a muchos fabricantes tradicionales, pero también a muchos oportunistas que quisieron vender productos de baja calidad y con unos márgenes que les permitían ganar dinero simplemente con menos de un 80% de devolución”. Con la llegada de la crisis, el punto de venta y el consumidor seleccionaron más “y al final estos oportunistas han desaparecido y se han acabado valorando sólo los productos con una buena relación calidad precio”.
García-Arroyo subraya la buena acogida que ha tenido esta iniciativa por parte de las empresas, aunque aún no estén acostumbradas a las particularidades del sector, en especial a las devoluciones. Eso sí, también cree que “el canal tiene mucho potencial que aún no se ha aprovechado”, cosa que achaca a que la venta en quiosco de otros productos aparte de prensa es un fenómeno que se da sobre todo en países latinos, y muchas jugueteras son multinacionales que “para adaptarse a esta particularidad de nuestro mercado necesitan tiempo”. García-Arroyo cree que es importante “que las empresas desarrollen producto específico para el canal o que adapten aún más el que ya están distribuyendo”. En este sentido, González recuerda desde Simba que los únicos requisitos que han de reunir los coleccionables es que sean “pequeños y baratos”.
Muchas unidades, pero poca facturación
El peso en la facturación de este tipo de productos resulta difícil de determinar por la variedad de estrategias de las diferentes empresas. Lo que sí parece universal es que al tratarse de una apuesta por figuras de precio reducido, el volumen de unidades vendidas es muy elevado, pero la cifra de facturación no tendría un peso muy específico sobre el total del negocio. Con excepciones: Giochi Preziosi no da cifras concretas, pero asegura que se trata de un porcentaje “importante” de su facturación.
Desde el punto de vista del distribuidor, tampoco supone una gran cifra en cuanto al volumen, aunque sí se califique de “significativa”: SGEL estima que puede suponer menos de un 10% del producto distribuido, pero va creciendo: por un lado los quioscos se inclinan a acoger estos productos, sobre todo dada la caída en ventas de la prensa tradicional y por tanto la necesidad de ampliar la oferta, y por otro lado, “los fabricantes están apostando por este canal porque no sólo ayuda a la desestacionalización, sino que también fideliza mucho y ayuda a publicitarse y conseguir visibilidad”.
Se trata en definitiva de un mercado aún nuevo y con muchas posibilidades no explotadas, y que pese a los evidentes inconvenientes puede ayudar aún más a aumentar y distribuir las ventas a lo largo del año.
