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Analisis

 
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El comercio electrónico en el sector del juguete

16/01/2011

Las formas de vender cambian. Desde las primeras ventas por catálogo, hace casi un siglo, al comercio electrónico ha llovido mucho. Actualmente, el comercio on-line y el marketing electrónico son herramientas importantes para el desarrollo corporativo. Y, obviamente, el sector del juguete no está excluido de esta tendencia. Es por ello que, desde Juguetes B2B,  hemos querido analizar las claves sectoriales en este mercado. El informe que presentamos analiza la evolución del  e-commerce, las ventajas e inconvenientes, los tipos de producto con mejor salida comercial, los sistemas de pago, las webs 2.0 como sistemas de apoyo y las perspectivas de futuro. Para conseguirlo, hemos encuestado a una muestra representativa de 50 distribuidores y detallistas, y 25 fabricantes de toda la geografía española.

Internet evoluciona a una velocidad de vértigo. La funcionalidad y la popularización de la red ofrecen toda una serie de posibilidades inimaginables hace unas décadas. En la actualidad, se calcula que hay más de 1.500 millones de usuarios de internet a nivel mundial. Mientras que, en España, la cifra de internautas supera los 24 millones, más del 60% de la población mayor de 10 años. Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (ONTSI), durante el primer semestre de 2009 se realizaron 33,6 millones de operaciones de venta on-line, que supusieron un volumen de negocio de 2.674,3 millones de euros. Unas cifras que superan los valores obtenidos en el mismo periodo de 2008. Estos datos revelan la creciente tendencia del uso del comercio electrónico. Si comparamos la evolución  desde el año 2.000, observamos como ha habido un crecimiento importante, tanto en el número de personas que navegan por la red (del 23,5% al 60%), como en la cantidad de internautas que utilizan el comercio on-line (del 12,7% en el año 2000, al 40,3% a principios de 2009).

Algunas de las principales ventajas que ofrece el e-commerce son: la eliminación de barreras geográficas y horarias, la inmediatez del servicio, las mejoras en la distribución de algunos tipos de productos, la reducción de costes en las operaciones y la funcionalidad de la acción de compra.

Otro aspecto a destacar, en cuanto a la relevancia del comercio electrónico, es el fenómeno de la consulta on-line. El comprador utiliza los catálogos publicados en internet por las empresas para conseguir información comercial de los artículos, aunque finalmente compre en el punto de venta físico. Según el ONTSI, más de un 60% de los usuarios de internet realizan esta práctica. Por lo tanto, ofrecer productos a través de la red no sólo es una forma de estar en este mercado, sino un escaparate para la tienda física.  

No es extraño que cada vez sean más las empresas que deciden utilizar el e-commerce para dar salida a sus productos y servicios. Obviamente, el sector del juguete no es una excepción.

Juguetería y comercio electrónico

Según los datos analizados del equipo consultor sobre el comercio electrónico en el sector del juguete, hemos llegado a la conclusión de que se trata de un mercado que no ha explotado aún su potencial en España. El 68% de los distribuidores, detallistas y fabricantes encuestados disponen de página web —aunque el porcentaje es mayor en el caso de fabricantes (96%) que en el de minoristas (52%)—. Sin embargo, son menos aquellos que están realizando comercio on-line. El 24% de los detallistas y distribuidores a los que hemos consultado utiliza el e-commerce como canal de venta directo. Mientras que el 76% no ha puesto en funcionamiento este sistema. En el caso de fabricantes, que venden a través de la web, el porcentaje es del 40%. No obstante, los fabricantes no siempre realizan venta electrónica dirigida al consumidor final (B2C), sino que algunos de ellos ofrecen este servicio exclusivamente a los detallistas y puntos de venta con los que trabajan. De esta forma, sólo el 28% de los fabricantes realizan B2C.

Las cifras aumentan cuando hablamos del fenómeno de las consultas de productos on-line. Muchos consumidores utilizan la red para consultar las características y precios de los productos. Detallistas y fabricantes del sector del juguete lo saben, y publican muestrarios y catálogos en sus webs, independientemente de que se pueda adquirir el producto a través del website. Según nuestros consultores, el 36% de los detallistas y el 92% de los fabricantes disponen de un catálogo on-line en el que se exponen las correspondientes características de los productos. Sin embargo, sólo se acostumbra a mostrar el precio —dato importante para el consumidor— en las páginas de internet que realizan comercio electrónico. En el caso de los fabricantes, éstos sólo incluyen el precio del producto cuando realizan venta on-line. Mientras que hay  un 8% de detallistas y distribuidores que lo explicitan, a pesar de no realizar e-commerce.

Respecto a los productos que más se venden a través de la red, tras analizar las respuestas de los encuestados, hemos llegado a dos conclusiones fundamentales. En primer lugar, y especialmente para los fabricantes que realizan comercio electrónico, los productos que tienen mayor salida mediante la web son aquellos que cuesta más encontrar en los puntos de venta físicos. Cuando los consumidores no piden un producto en las jugueterías, éstas dejan de incluirlo en sus pedidos a los fabricantes. En el momento que deja de estar en los puntos de venta físicos, la demanda que se produce de este artículo acostumbra a crecer en el mercado electrónico. Por otro lado, algunos detallistas coinciden en que los artículos más vendidos en la red son los que se encuentran en oferta, según la campaña.
    
Ventajas e inconvenientes
Las principales ventajas que han comentado los detallistas y distribuidores que realizan comercio electrónico son: la rapidez y comodidad en la gestión de venta, la oferta de servicio durante las 24 horas del día, la eliminación de barreras geográficas, y la extensa información sobre el producto que el consumidor puede consultar en la tranquilidad de su hogar. No obstante, algunos de los encuestados han considerado importantes también: las facilidades para el cliente a la hora de la compra, la inmediatez del servicio y la disposición de un amplio surtido de artículos que en ocasiones cuesta tener en stock en el punto de venta físico.  

Además, algunos fabricantes han destacado como ventajas que el comercio electrónico potencia la imagen de la marca, fideliza al cliente y da salida a productos que no se encuentran en las jugueterías.  

En cuanto a los inconvenientes, los consultores entrevistados destacan dos: los costes de mantenimiento que supone el e-commerce y la pérdida del trato personal, esencial para la venta de algunos productos. Pero existen otros inconvenientes a mencionar, como son: la desconfianza de los clientes al pago on-line, la bajada de precios de los productos reduciendo márgenes de beneficio, o la posibilidad de que el servidor de banca electrónica no funcione en el momento de hacer el pago. Finalmente, algunos minoristas han añadido como desventajas: el hecho de que el consumidor no pueda manipular el producto en el momento de la compra y la acumulación de pedidos on-line que se puede producir en épocas de máximo rendimiento de trabajo.
    
En cuanto a las ventajas, podemos dar una información más completa y exhaustiva del producto, lo que permite una compra más acertada. El comprador tiene más tiempo para resolver todas sus dudas y, además, el fabricante puede proporcionar más información sobre su producto que la que puede memorizar una persona que debe gestionar la venta de miles de referencias. No obstante, consideramos que es una desventaja el no poder ver y probar el producto real. Aunque hoy en día, y gracias a las mejoras tecnológicas (ancho de banda, software, etc.), el consumidor puede tener una idea muy aproximada de como funciona el artículo; fotos de alta calidad, videos demostrativos y opiniones de otros usuarios sobre el producto. […] Vemos el comercio electrónico como una oportunidad a corto-medio plazo para pequeños ‘nichos’ de mercado donde nadie quiere entrar, precisamente por no ser eficiente, y donde internet optimiza los procesos.  También puede ser un buen testador de productos de cara a extenderlos después a nuestros clientes tradicionales, con más garantías de éxito para ellos.

Sistemas de pago
Teniendo en cuenta que una de las barreras de los consumidores a la hora de comprar por internet es la realización del pago on-line, hemos querido analizar los sistemas que utilizan los miembros de nuestro grupo de especialistas consultados, tal y como queda reflejado en el gráfico correspondiente. Prácticamente todos los comercios electrónicos del sector del juguete que hemos encuestado pueden cobrar a través de tarjeta —ver gráfica anexa—, a excepción de algunos que conceden la exclusividad al sistema PayPal o a la transferencia. La transferencia bancaria es el segundo más utilizado, ya que lo comparten el 78% de las webs de venta. Éste permite realizar el pago on-line u off-line, directamente en la entidad bancaria, lo cual puede dar seguridad al comprador. El pago contra reembolso también está muy extendido, utilizado por el 52% de los encuestados. Mientras que el sistema PayPal se puede usar sólo en un 26% de las webs. Finalmente, hay un 4% de páginas con e-commerce que ofrecen otras formas, como los pagos financiados por terceros.

Sin duda, los sistemas más utilizados son la transferencia y la tarjeta, aunque el PayPal y el contra reembolso también tienen una relativa buena aceptación por parte de los consumidores.

Webs 2.0, apoyos en la red

Un aspecto final que queríamos analizar desde el punto de vista del comercio electrónico y el marketing digital es el apoyo que suponen las redes sociales virtuales y las webs 2.0 en el desarrollo corporativo on-line. Le hemos tomado el pulso al uso de estas herramientas por parte del equipo consultor, y hemos concluido que no están siendo explotadas en todo su potencial, ni mucho menos. Sólo el 19% de los encuestados utilizan alguna red de apoyo de esta naturaleza, la mayoría de los cuales son fabricantes. Muchos de los consultados que utilizan apoyos en la red lo hacen mediante Youtube (71%), seguido de cerca por una red social que está ganando terreno en todos los ámbitos, Facebook (50%). Finalmente, hay un porcentaje menor —tal y como queda reflejado en la gráfica anexa— de usuarios de Twitter, foros, y otras redes.  

A modo de conclusión, podríamos decir que el comercio electrónico penetra sosegadamente en el mundo del juguete. Su uso no está tan extendido como en otros sectores, como el ticketing, el software o la venta de billetes de transporte. Sin embargo, la progresión es creciente, aunque sea lenta. En ocasiones, y especialmente en algunos tipos de productos de nuestro sector, los compradores buscan un componente emotivo, insustituible mediante el comercio a través de internet. El hecho de poder tocar el artículo puede decantar al consumidor a adquirirlo en un punto físico o en uno virtual. No obstante, habrá que estar alerta con este mercado y sus tendencias.

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