Entrevista a Javier Giménez, director general de Giro Toys & Games | Key4Communications |

Giro Toys & Games ha reforzado sus líneas de negocio propias y en estos momentos es líder en la categoría de radicontrol con un 22% de cuota de mercado. Además, este año ha anunciado la compra de la marca Exin. Javier Giménez, director general de la compañía, afirma que “el sector juguetero se ha convertido casi en un productor de bienes de primera necesidad porque nadie deja a sus hijos sin un juguete. Tiene más estabilidad y no hay “burbujas” como en otros”.

- Giro Toys & Games se fundó en 2004 como importadora y distribuidora de juguetes. ¿Cómo fueron los inicios?

- Tras el paso por otras empresas del sector, decidí aprovechar la experiencia y contactos de esos años para empezar a importar algunos productos que creíamos que tenían hueco en el mercado.

Los inicios, como en todo proyecto empresarial, fueron difíciles. Hay que tomar decisiones importantes, ganarse la confianza de la distribución y, sobre todo, estudiar y conocer muy bien el mercado para no equivocarse. Tu consumidor son los niños y éstos son imprevisibles. Aunque uno también ha sido niño y siempre hay un poco de intuición en todo proyecto.

- ¿Cuándo y por qué decidieron desarrollar sus propios productos?

- En el año 2008, aprovechamos la oportunidad de llevar una licencia que, en principio, nadie asociaba a los niños, basada en el programa de El Hormiguero. Un programa fuera de horario infantil. Tuvimos la oportunidad, pero también la necesidad, de desarrollar un producto propio, ya que nadie fabricaba juguetes de esta licencia local porque nadie la asociaba al juguete.

La apuesta estuvo bien dirigida desde el nuevo departamento de Desarrollo de Producto y, gracias al éxito del programa y a la calidad del producto, ganamos la confianza de la distribución con nuevos proyectos para el futuro. Así, en 2009, empezamos ya a pensar en nuevas líneas desarrolladas íntegramente desde Giro.

- ¿Cuál es la filosofía empresarial de Giro Toys & Games?

- Nuestra filosofía es siempre encontrar productos con elementos diferenciadores e innovadores respecto a la competencia, mas que competir en precio, y crear marcas que se asocien a esa diferenciación en producto. Buscamos ese consumidor que busca ese elemento de sorpresa en el juguete. Ese niño que le gusta ser niño y ese padre que no ha dejado de serlo.

- ¿Qué estructura, equipo humano y recursos conforman actualmente la compañía? Podría explicarnos las características de sus instalaciones y qué departamentos albergan.

- Actualmente, Giro lo forman 40 personas en España y un equipo de ingeniería en nuestra oficina de desarrollo en China.En estos momentos, en la empresa el departamento más importante y que más recursos humanos absorbe es el de Desarrollo de Producto, junto con el Área Comercial. Ambos, además, son áreas de crecimiento con vistas a la internacionalización de la compañía en el futuro.

Junto a éstos, el Área de Marketing destaca como responsable de potenciar y consolidar nuestras marcas y como apoyo en la orientación del desarrollo de producto hacia las necesidades del consumidor. Aunque tampoco podemos olvidar la importancia crítica que tienen en un sector tan estacional como éste las áreas de Logística y Financiero.

Giro acaba de trasladarse a un nuevo edificio de oficinas con el que poder, no sólo ampliar el espacio de nuestras áreas, sino también prepararse para las necesidades que implica la internacionalización, como es una zona de exposición o una nueva área de exportación.

- Actualmente, distribuyen los artículos de la empresa china Silverlit, especialista en la fabricación de juguetes de radiocontrol. ¿Qué porcentaje de su facturación representa Silverlit? ¿Qué cuota del mercado del juguete de radiocontrol ocupa Giro Toys & Games a nivel nacional?

- Los productos Silverlit representan en estos momentos el 30% de nuestra facturación . Actualmente, Giro es líder en la categoría de radiocontrol con un 22% de cuota de mercado y con seis productos en el TOP 10, entre ellos los dos primeros.

- Decidieron trasladar su fabricación a China para ser más competitivos. ¿Cómo gestionan este proceso de desarrollo de productos?

- Nosotros nunca fabricamos en España el producto final, como ya casi el 99% de la industria juguetera. Aquí desarrollamos el producto desde el punto de vista de ingeniería, moldes, también la investigación de mercado, etc. Cuando ya tenemos claro lo que queremos y como fabricarlo, buscamos los mejores proveedores en cualquier parte del mundo. Puede ser China, Holanda o España en el futuro. Depende del producto.

Por un lado, se viaja mucho y se está en permanente contacto con fabricantes y distribuidores de todo el mundo. Esto te da una idea de por donde se mueve el mercado y, también, hasta donde se puede llegar para desarrollar una idea. Por otro lado, seguimos muy de cerca las tendencias de los niños, a través de sus aficiones, series animadas, consumo de otros productos de ocio infantil, etc. 

Con todo esto, sacamos ideas y vemos si se pueden fabricar y a un precio que acepte el mercado. Si no se puede vender a un precio razonable, no es una buena idea.

- En los últimos años, han reforzado las líneas de negocio propias y han apostado por la incorporación de licencias. ¿Qué cuota de mercado ocupa Giro Toys & Games dentro del mercado español?

- En 2009, Giro tenía una cuota de mercado total del 1,5%. El mercado del juguete está muy atomizado , estamos hablando de en torno a 200 fabricantes y/o distribuidores, ninguno con más de un 10% de cuota.

- Las licencias aportan un valor añadido. Giro Toys & Games desarrolla artículos de propiedades de Disney, Cuatro y Hello Kitty, entre otras. ¿Qué repercusión tienen estos productos en sus ventas globales?

- Representan una parte importante del negocio, en torno al 50%, pero, sobre todo, aportan valor de marca al producto y a la compañía, ya que se trata de licencias importantes que valoran la adecuación y calidad del artículo a su imagen. Ser licenciatario de grandes marcas exige un esfuerzo en la calidad de los productos y en su adecuación al consumidor.

- Este año han anunciado la compra de la marca Exin. ¿Cuál es el plan de lanzamiento de la línea?

- La compra de Exin nos permite relanzar conceptos y marcas míticas en la historia del juguete, como es el caso de Cinexin. Pero también aprovechar la fuerza de estas marcas para ampliarlas, creando toda una gama de productos relacionados con la proyección y visualización de películas y personajes Disney en distintos formatos, tecnologías y niveles de precio.

- ¿Qué marcas y productos la componen? ¿Se observará alguna variación significativa en comparación con los míticos juegos?

- En 2010, relanzamos la marca con su producto más conocido, el Cinexin, bajo tres licencias Disney: Mickey Mouse, Princesas Disney y Toy Story. El producto, además de ser tecnológicamente más avanzado, viene con un libro de dibujo como complemento para que el niño pueda dibujar los personajes que proyecta.

La esencia de la diversión de un buen juego siempre pervive. La necesidad o el deseo de ser uno el que dirige el ritmo de su película sigue estando presente en los niños, aunque es importante adaptarse a los nuevos tiempos de los pequeños. Por eso, ahora incorpora una luz de LED (que permite proyectar una imagen de casi 50 pulgadas), efectos de sonido (que antes no había) o llevártelo y proyectarlo casi en cualquier superficie gracias a la nitidez e intensidad de su proyección. Además, cuenta con un diseño moderno adaptado a la estética que rodea a la tecnología actual, I-Phones, Tablets Pc, etc.

- Este es el primer proyecto que van a comercializar a nivel internacional. ¿Qué expectativas tienen depositadas en esta iniciativa?

- Sabemos por experiencias pasadas que el concepto gusta y funciona en el mercado europeo y que puede volver, seguro. Lo importante es, sobre todo, cumplir los estándares de calidad que exigen mercados maduros. Allí la publicidad no tiene tanta capacidad de influencia y son los padres los que, si creen que es un buen producto, lo compran y lo recomiendan en el futuro. Por eso, hemos dedicado un gran esfuerzo en hacer un producto de gran calidad.

- De cara a la campaña navideña, ¿qué estrategias han puesto en marcha para fomentar las ventas?

- Este año aún manteniendo un importante esfuerzo en televisión, pero dado el inestable panorama televisivo, apostamos por ampliar los esfuerzos de comunicación intentando llegar, sobre todo a los padres, por nuevas vías, fundamentalmente, el punto de venta.  

- ¿Qué expectativas tienen de cara a estos últimos meses del año?

- Confiamos en que el año termine bien, al igual que en el pasado cuando el mercado del juguete, a pesar de la crisis, creció. Aunque es cierto que la situación económica es complicada y, por ello, tendremos que estar alerta para reaccionar rápido y adaptarnos a la demanda real. También el consumidor tendrá que moverse más para encontrar el juguete que han pedido los niños.

- La estacionalidad es uno de los principales handicaps en el sector juguetero. ¿Cómo gestionan esta situación?

- Llevamos ya dos años ampliando nuestro catálogo, especialmente, con productos más adecuados al periodo no navideño. Esto nos permite optimizar recursos. Pero desgraciadamente sigue siendo una parte pequeña de la facturación anual.

Es un problema cultural, aquí el juguete se entiende todavía como un premio y un capricho, no como algo que ayuda en el proceso de educación y, por tanto, los padres prefieren gastar 200 euros un día que 20 euros todos los meses, aunque sea lo mismo.

- Y, ¿cómo les afecta?

- Afecta en la optimización de costes y procesos y, sobre todo, en la necesidad de cubrir riesgos. Lo que no se vende en Navidad, ya es difícil venderlo el resto del año. Además, tampoco hay rebajas. Nadie compra ya juguetes el 7 de enero, aunque los regales, con lo que el sobrante es siempre un coste que repercute inevitablemente en los resultados.

- ¿Cuáles son sus principales canales de comercialización?

- El comercio especializado, tanto grandes cadenas como la juguetería tradicional siguen siendo nuestros principales clientes. Aunque hay determinados juguetes que nos han funcionado muy bien en canales de impulso o tiendas de conveniencia. El hipermercado te da volumen y optimiza costes, pero cuesta ampliar gama y oferta todo el año. Son distintas filosofías y hay que adaptarse.

- En los últimos tiempos, internet y las nuevas tecnologías han crecido vertiginosamente. ¿Cómo cree que beneficiará la utilización de estas herramientas a los fabricantes?

- Nosotros estamos apostando por internet, sobre todo, para conocer mejor a nuestros clientes finales. Internet es una herramienta, flexible, rápida y bastante fiable en sus datos. Esto nos ayuda a interactuar con los usuarios de nuestros productos, conocerlos mejor, que les gusta y que no, tanto en nuestros productos como en la forma en la que los comunicamos.

Además, nos permite ofrecer servicios al cliente que las tiendas no pueden o no les compensa gestionar, como es la venta de repuestos para nuestros juguetes.

- ¿Qué papel considera que ocupará la venta on-line?

- A día de hoy en España, todavía no ha despegado, pero estamos convencidos de que lo hará. Y pronto. En Reino Unido y Alemania, ya se vende una parte importante de juguetes por internet. Por ejemplo, ¿cuántos juguetes compran lo abuelos o los tíos? y compran exactamente el que le han dicho los padres. No lo ven, ni lo tocan ni lo prueban, ¿no es eso una compra “virtual”?. Por que no comprarlo por internet.

- ¿Cómo valora la situación actual del sector juguetero?

- Es difícil hablar del sector en general. Este sector se ha convertido casi en un productor de bienes de primera necesidad, nadie deja a sus hijos sin un juguete. Tiene más estabilidad, no hay “burbujas” como en otros. Y además cada vez se compran más juguetes, aunque haya menos niños. Pero también es un sector muy de modas y hoy puedes estar arriba y mañana no. Lo que cada vez más se está convirtiendo en un sector muy globalizado.

- ¿Qué evolución cree que está experimentando y hacia dónde se dirige cada uno de los agentes económicos del sector: industria y canales de distribución (grandes superficies y canal especialista)?

- La industria, al menos la española, se debe dirigir a la innovación, sin lugar a dudas. Tenemos que aportar el valor añadido de las ideas, saber “leer” entre líneas del mercado, buscar tendencias y creer en nosotros. Competir con ideas, no con precio. Diría que hay 140 países con mejor precio o con capacidad de dar mejor precio, pero sólo 10 o 15 con mejores ideas, que es donde nacen realmente casi todos los juguetes.

La distribución debe sobre todo encontrar su hueco. Adquirir un posicionamiento y no dudar. Ahora parece que muchos apuestan por el precio, por la crisis, pero al final sólo uno puede ser “el más barato”. Sólo uno, o estás seguro de que eres tú, o es una guerra perdida. Además de ser un concepto relativo.

- En su opinión, ¿cuál será la tendencia de futuro del sector juguetero en el mercado nacional?

- Es difícil predecirlo. Como comentaba, es un sector muy atomizado y hay empresas de todo tipo. Las hay pequeñas pero muy especializadas, que llevan muchos años en el mercado. Nuevas multinacionales que han aparecido, y algunas nacionales que van asentándose en el ranking. Hay mucho superviviente que lleva toda la vida, y torres muy altas que han caído. Es un negocio que apasiona, y muy pocos se desenganchan o lo cambian todo por un cheque en blanco. El que dice que lo deja, acaba volviendo de una forma u otra.

- ¿Y a nivel internacional?

Creo que China ha sido el gran fabricante de las ideas de americanos y europeos, pero van aprendiendo muy rápido. Cada día te sorprenden más y te copian menos. No creo que ahora la balanza se vaya hacia ese lado, pero sí es cierto que puede haber una nueva situación de equilibrio con más oportunidades de negocio pero también más amenazas y competidores.

- Por último, ¿cuáles son los objetivos y proyectos de futuro a corto, medio y largo plazo de Giro Toys & Games?

- A corto plazo, consolidar nuestra posición en el mercado nacional y comenzar el proyecto de salida al exterior. A medio, obtener sinergias en los procesos y costes gracias a nuestra orientación hacia un mercado más amplio. Y a largo plazo, seguir disfrutando de sorprendernos con nuevos juguetes más divertidos y, a ser posible, que sean los que nosotros soñamos.

- ¿Desea añadir algún comentario más?

- Que todos los que trabajan y se esfuerzan por mantener este sector vivo, sigan aquí en los próximos años.